Главният изпълнителен директор на Starbucks заменен от Брайън Никъл, фиксатор, който съживи Chipotle, когато веригата беше в беда
През 2018 г., когато Chipotle страдаше от множество огнища на хранително отравяне, които разболяха 1100 души, компанията се обади на изпълнителния директор на Taco Bell Брайън Никъл да обърне нещата.
Като председател и главен изпълнителен директор на Chipotle, Niccol засили маркетинга и продуктовите иновации, добави програма за лоялност и подобри операциите на магазина. Той също така въведе обезщетения на служителите, като програма, която плаща разходите за обучение на служителите в определени училища.
Приходите на Chipotle оттогава почти са се удвоили.
Във вторник Никол отговори на друго обаждане, този път от Starbucks. Кафе гигантът в Сиатъл назначи Никъл за свой нов председател и главен изпълнителен директор, надявайки се, че той може да съживи затихващите продажби и да възстанови Starbucks като дестинация, където клиентите са готови да плащат премиум цени.
„Развълнуван съм да се присъединя към Starbucks и съм благодарен за възможността да помогна в управлението на тази невероятна компания, заедно със стотици хиляди отдадени партньори,” каза Никол.
Акциите на Starbucks скочиха с 24,5% във вторник след новините, възстановявайки всичките им загуби за годината.
Никол обаче е изправен пред много по-големи и дълбоки предизвикателства в Starbucks, която има 38 000 магазина по целия свят в сравнение с Chipotle до голяма степен Базирана в САЩ верига от 3500 ресторанта. Niccol трябва да измисли как да върне уморените от инфлацията клиенти в САЩ обратно в магазините за скъпите си напитки.
„Ще платя 9 долара за бурито. Не съм сигурна, че ще платя 9 долара за чаша разклатено еспресо Venti“, каза Нанси Тенглер, главен изпълнителен директор на Laffer Tengler Investments, която притежава акции в Starbucks и Chipotle.
В САЩ Starbucks се бори да балансира търсенето на мобилни поръчки и по-бързо обслужване с по-традиционната си роля на луксозно кафене, където клиентите могат да се събират и да релаксират. Тенглър каза, че дългото време на чакане и потокът от мобилни поръчки са навредили на изживяването в магазина на Starbucks и Никол ще трябва да разработи план за обръщане на това.
Starbucks — заедно с други големи марки като McDonald's — също се сблъсква с потребителите в САЩ, които все повече търсят стойност и сделки. Niccol ще трябва да убеди пиещите, че едно средно студено кафе Starbucks – сега повече от $5 в Манхатън – си струва да се плати.
В Китай, вторият по големина пазар на Starbucks с 6500 магазина, клиентите все повече избират кафе от конкуренти на по-ниски цени. А в Близкия изток и някои страни в Европа Starbucks става жертва на бойкоти, свързани с войната Израел-Хамас.
Никол заменя Лаксман Нарасимхан, който се оттегля веднага след като прекара малко повече от година на най-високия пост в Starbucks. Никол ще стане председател и главен изпълнителен директор на Starbucks на 9 септември. Главният финансов директор на Starbucks Рейчъл Руджери ще бъде временен изпълнителен директор дотогава.
Нарасимхан наследи Хауърд Шулц, дългогодишния лидер и почетен председател на Starbucks, през март 2023 г. Но инвеститорите и бордът на компанията бързо се заядоха с дългогодишния изпълнителен директор на PepsiCo, който се обучаваше като бариста и работеше ежемесечно в магазини на Starbucks, но имаше малък опит в търговията на дребно.
Приходите на Starbucks спаднаха с 2% през първите три месеца на тази година, първият тримесечен спад на продажбите за компанията от края на 2020 г. Спадът предизвика укор от Шулц, който написа в публикация в LinkedIn тази пролет, че лидерите на компании трябва да прекарват повече време в магазините и да се съсредоточат върху кафе напитките.
Приходите спаднаха отново през следващото тримесечие. Нова лятна напитка с подобни на боба малинови „перли“ доведе до силни продажби в САЩ, но компанията трябваше да се оттегли от маркетинга, след като съставките й свършиха.
Анди Бариш, капиталов анализатор в инвестиционната банка Jefferies, каза, че инвеститорите не смятат, че Narasimhan се справя ефективно с проблемите на Starbucks, включително все по-сложните операции за служителите на магазина и неефективния маркетинг. Новите продукти - като линия от енергийни напитки - също бяха слаби, пише Бариш във вторник.
Продажбите на Starbucks в същия магазин - или продажбите в магазини, отворени поне една година - са спаднали с 2% между април и юни. През същия период продажбите в същия магазин на Chipotle скочиха с 11%.
Chipotle се противопостави на забавянето на потребителските разходи, като предложи популярни продукти за ограничено време като Chicken al Pastor. Компанията също наблегна на стойността. Когато някои клиенти започнаха да се оплакват в социалните медии, че получават по-малки порции, Никъл каза, че компанията ще преквалифицира работниците в 10% от магазините на Chipotle, които правят храната твърде малка.
Elliott Investment Management, активна фирма със значителен дял в Starbucks, каза, че е започнала да говори за промяна в ръководството с борда на Starbucks преди два месеца. В изявление от вторник фирмата нарече назначаването на Никъл „трансформираща стъпка напред“.
„Приветстваме назначаването на Брайън Никъл и очакваме с нетърпение да продължим ангажимента си с борда, докато той работи за реализирането на Пълният потенциал на Starbucks“, казаха в съвместно изявление управляващият партньор на Elliott Джеси Кон и партньорът Марк Стайнберг.
В Taco Bell, където Niccol Започнал като главен маркетинг директор през 2011 г. и в крайна сметка преминал в главен изпълнителен директор, Niccol се фокусира върху иновациите в менюто, въвеждайки закуска в мексиканската хранителна верига. Той обнови оборудването за готвене в ресторанта и залите за хранене и също така въведе мобилно поръчване.
Председателят на Starbucks Мелъди Хобсън – която ще премине като водещ независим директор, след като Никъл стане председател – каза, че Никол може да използва същата инструкция, за да трансформира Starbucks. Шулц каза също, че отдавна се възхищава на Никол.
„Вярвам, че той е лидерът, от който Starbucks се нуждае в ключов момент от своята история. Той има моето уважение и пълна подкрепа“, каза Шулц в подготвено изявление.
Не е ясно как идването на Никол ще повлияе на продължаващите усилия за обединяване на синдикатите в Starbucks. Шулц се противопостави на профсъюзирането, но при Нарасимхан компанията се обърна, заявявайки, че ще поднови трудовите преговори с цел постигане на договорни споразумения тази година. Работниците в повече от 475 магазина на Starbucks в САЩ са гласували за обединяване в синдикати от 2021 г. насам.
Chipotle се противопостави на синдикатите под управлението на Никъл. Компанията се съгласи да плати 240 000 долара на бивши служители миналата година, след като правителството на САЩ установи, че е нарушило закона, като затвори магазин в Мейн, който гласува за обединяване. Само още един Chipotle, в Мичиган, е гласувал за създаване на синдикат.
Акциите на Chipotle, които се повишиха с повече от 20% тази година, паднаха със 7,5% във вторник след съобщението за напускането на Niccol.
Chipotle каза във вторник, че Скот Ботрайт, главен оперативен директор на компанията, ще стане неин временен изпълнителен директор.
___
Тази история е актуализирана, за да коригира, че Шулц е дългогодишен лидер в Starbucks, но не и основател.
