Главният изпълнителен директор на Starbucks заменен от Брайън Никъл, фиксатор, който съживи Chipotle, когато веригата беше в беда

През 2018 година, когато Chipotle страдаше от голям брой огнища на хранително отравяне, които разболяха 1100 души, компанията се обади на изпълнителния шеф на Taco Bell Брайън Никъл да обърне нещата.

Като ръководител и основен изпълнителен шеф на Chipotle, Niccol ускори маркетинга и продуктовите нововъведения, добави стратегия за преданост и усъвършенства интервенциите на магазина. Той също по този начин вкара компенсации на чиновниците, като стратегия, която заплаща разноските за образование на чиновниците в избрани учебни заведения.

Приходите на Chipotle от този момент съвсем са се удвоили.

Във вторник Никол отговори на друго позвъняване, този път от Starbucks. Кафе колосът в Сиатъл назначи Никъл за собствен нов ръководител и основен изпълнителен шеф, надявайки се, че той може да съживи затихващите продажби и да възвърне Starbucks като дестинация, където клиентите са подготвени да заплащат премиум цени.

„ Развълнуван съм да се причисля към Starbucks и съм признателен за опцията да оказа помощ в ръководството на тази невероятна компания, дружно със стотици хиляди отдадени сътрудници, ” сподели Никол.

Акциите на Starbucks скочиха с 24,5% във вторник след новините, възстановявайки всичките им загуби за годината.

Никол обаче е изправен пред доста по-големи и дълбоки провокации в Starbucks, която има 38 000 магазина по целия свят спрямо Chipotle значително Базирана в Съединени американски щати верига от 3500 ресторанта. Niccol би трябвало да измисли по какъв начин да върне изтощените от инфлацията клиенти в Съединени американски щати назад в магазините за скъпите си питиета.

„ Ще платя 9 $ за бурито. Не съм сигурна, че ще платя 9 $ за чаша разтърсено еспресо Venti “, сподели Нанси Тенглер, основен изпълнителен шеф на Laffer Tengler Investments, която има акции в Starbucks и Chipotle.

В Съединени американски щати Starbucks се бори да балансира търсенето на мобилни поръчки и по-бързо обслужване с по-традиционната си роля на първокласно кафене, където клиентите могат да се събират и да релаксират. Тенглър сподели, че дългото време на очакване и потокът от мобилни поръчки са навредили на преживяването в магазина на Starbucks и Никол ще би трябвало да създаде проект за превръщане на това.

Starbucks — дружно с други огромни марки като McDonald's — също се сблъсква с потребителите в Съединени американски щати, които от ден на ден търсят стойност и покупко-продажби. Niccol ще би трябвало да убеди пиещите, че едно приблизително студено кафе Starbucks – в този момент повече от $5 в Манхатън – си коства да се заплати.

В Китай, вторият по величина пазар на Starbucks с 6500 магазина, клиентите от ден на ден избират кафе от съперници на по-ниски цени. А в Близкия изток и някои страни в Европа Starbucks става жертва на протести, свързани с войната Израел-Хамас.

Никол заменя Лаксман Нарасимхан, който се отдръпва незабавно откакто прекара малко повече от година на най-високия пост в Starbucks. Никол ще стане ръководител и основен изпълнителен шеф на Starbucks на 9 септември. Главният финансов шеф на Starbucks Рейчъл Руджери ще бъде краткотраен изпълнителен шеф до тогава.

Нарасимхан наследи Хауърд Шулц, дългогодишния водач и почетен ръководител на Starbucks, през март 2023 година Но вложителите и бордът на компанията бързо се заядоха с дългогодишния изпълнителен шеф на PepsiCo, който се обучаваше като бариста и работеше ежемесечно в магазини на Starbucks, само че имаше дребен опит в търговията на дребно.

Приходите на Starbucks спаднаха с 2% през първите три месеца на тази година, първият тримесечен спад на продажбите за компанията от края на 2020 година Спадът провокира упрек от Шулц, който написа в обява в LinkedIn тази пролет, че водачите на компании би трябвало да прекарват повече време в магазините и да се съсредоточат върху кафе напитките.

Приходите спаднаха още веднъж през идващото тримесечие. Нова лятна напитка с сходни на боба малинови „ перли “ докара до мощни продажби в Съединени американски щати, само че компанията трябваше да се отдръпна от маркетинга, откакто съставките й свършиха.

Анди Бариш, финансов анализатор в капиталовата банка Jefferies, сподели, че вложителите не считат, че Narasimhan се оправя дейно с проблемите на Starbucks, в това число все по-сложните интервенции за чиновниците на магазина и неефективния маркетинг. Новите артикули - като линия от енергийни питиета - също бяха слаби, написа Бариш във вторник.

Продажбите на Starbucks в същия магазин - или продажбите в магазини, отворени най-малко една година - са спаднали с 2% сред април и юни. През същия интервал продажбите в същия магазин на Chipotle скочиха с 11%.

Chipotle се опълчи на забавянето на потребителските разноски, като предложи известни артикули за лимитирано време като Chicken al Pastor. Компанията също акцентира на цената. Когато някои клиенти започнаха да се оплакват в обществените медии, че получават по-малки порции, Никъл сподели, че компанията ще преквалифицира служащите в 10% от магазините на Chipotle, които вършат храната прекомерно дребна.

Elliott Investment Management, дейна компания със забележителен дял в Starbucks, сподели, че е почнала да приказва за смяна в управлението с борда на Starbucks преди два месеца. В изказване от вторник компанията назова назначението на Никъл „ трансформираща стъпка напред “.

„ Приветстваме назначението на Брайън Никъл и чакаме с неспокойствие да продължим уговорката си с борда, до момента в който той работи за реализирането на Пълният капацитет на Starbucks “, споделиха в взаимно изказване ръководещият сътрудник на Elliott Джеси Кон и сътрудникът Марк Стайнберг.

В Taco Bell, където Niccol Започнал като основен маркетинг шеф през 2011 година и в последна сметка минал в основен изпълнителен шеф, Niccol се концентрира върху нововъведенията в менюто, въвеждайки закуска в мексиканската хранителна верига. Той обнови оборудването за готвене в ресторанта и залите за хранене и също по този начин вкара мобилно поръчване.

Председателят на Starbucks Мелъди Хобсън – която ще премине като водещ самостоятелен шеф, откакто Никъл стане ръководител – сподели, че Никол може да употребява същата директива, с цел да трансформира Starbucks. Шулц сподели също, че от дълго време се възхищава на Никол.

„ Вярвам, че той е водачът, от който Starbucks се нуждае в основен миг от своята история. Той има моето почитание и цялостна поддръжка “, сподели Шулц в квалифицирано изказване.

Не е ясно по какъв начин идването на Никол ще повлияе на продължаващите старания за сливане на синдикатите в Starbucks. Шулц се опълчи на профсъюзирането, само че при Нарасимхан компанията се обърна, заявявайки, че ще възобнови трудовите договаряния за реализиране на договорни съглашения тази година. Работниците допълнително от 475 магазина на Starbucks в Съединени американски щати са дали своят вот за сливане в синдикати от 2021 година насам.

Chipotle се опълчи на синдикатите под ръководството на Никъл. Компанията се съгласи да заплати 240 000 $ на някогашни чиновници предходната година, откакто държавното управление на Съединени американски щати откри, че е нарушило закона, като затвори магазин в Мейн, който гласоподава за сливане. Само още един Chipotle, в Мичиган, е дал своя вот за основаване на профсъюз.

Акциите на Chipotle, които се покачиха с повече от 20% тази година, паднаха със 7,5% във вторник след известието за напускането на Niccol.

Chipotle сподели във вторник, че Скот Ботрайт, основен действен шеф на компанията, ще стане неин краткотраен изпълнителен шеф.

___

Тази история е обновена, с цел да поправя, че Шулц е дълготраен водач в Starbucks, само че не и създател.